Toni Hopponen: Yhdessä olemme vahvempia

27.11.2017

Hyväntekeväisyysjärjestöjen markkinointi elää sosiaalisessa mediassa, kirjoittaa Flocklerin toimitusjohtaja Toni Hopponen vieraskynässään.

”Naapurimme koputti oveen ja kysyi: ’miksi ette pakene?’. Naapuri kertoi ISIS-sotilaiden kidnappaavan naisia ja tappavan miehiä, joten päätimme juosta ottamatta mitään mukaamme.”

Irakilaisperheen äiti Seve on yksi monista uhreista, jotka ovat joutuneet jättämään kotinsa ja joiden läheiset ovat menettäneet henkensä Lähi-Idän konflikteissa. Hänen tarina on yksi lukuisista Women for Women –hyväntekeväisyysjärjestön #SheInspiresMe-sivuston sisällöistä, joita järjestö hyödyntää sosiaalisen median markkinoinnissa. Ihmiskeskeiset tarinat puhuttelevat sosiaalisessa mediassa – jaetut kuvat ja videot tuovat kasvot aiheille, jotka jäisivät meille muutoin usein etäisiksi uutistapahtumiksi.

Tarinankerronta, ihmiskeskeisyys ja kuvat markkinoinnissa eivät kuitenkaan ole sosiaalisen median mukana syntynyt ilmiö. Maa- ja metsätalouskoneita valmistavan John Deeren The Furrow –lehti on kertonut tarinoita amerikkalaisista maatalousyrittäjistä jo vuodesta 1895 lähtien, ja sitä siteerataan usein tarinankerronnallisen markkinoinnin edelläkävijänä. Siinä missä John Deeren tarinat ja kuvat leviävät tänään yli 1.5 miljoonan asiakkaan olohuoneeseen postin mukana, tarinankerronta on sosiaalisen median palveluiden myötä saanut uusia ulottuvuuksia. Muistatko sen leikin, kun tarina kuiskattiin kaverilta kaverille ringissä, ja viimeinen kertoi kuulemansa version lopuksi ääneen koko porukalle? Kuten lapsuuden leikissä, myöskään sosiaalisessa mediassa tarinankerronta ei pääty jaettuun alkuperäiseen sisältöön vaan tarinat saavat uusia muotoja keskusteluissa ystäviemme ja verkostomme kesken. Sosiaalisessa mediassa alkuperäistä tarinaa arvokkaampia ovatkin usein sadat tai tuhannet pienet tarinat jaetun sisällön ympärillä, eikä jaetussa sisällössä olevaa linkkiä tavanomaisesti klikata juurikaan suhteessa tykkäysten ja kommenttien määrään. Tärkeintä onkin tuottaa ja jakaa sisältöjä, jotka herättävät keskustelua ja kommentteja, ja joista sadat pienet tarinat saavat alkunsa.

Millainen sisältö sitten synnyttää tarinoita? Myönsit sitä minulle tai et, sen keskiössä olet sinä, tämän blogin lukija. Myönnetään yhdessä: sosiaalisen median tykkäykset ja myönteiset kommentit tuntuvat meistä hyvältä. Mutta asian voi kääntää myös toisinpäin; mitä henkilökohtaisemmasta aiheesta ja jaetusta sisällöstä on kyse, sitä suuremmalla todennäköisyydellä se herättää tunteita ja tarinoita myös meidän ystäväpiirissä ja verkostossa.

Sosiaalisen median palveluiden algoritmit suosivat sisältöjä, joiden tykkäysten ja kommenttien määrät kasvavat keskimääräistä sisältöä nopeammin – tällaiset sisällöt näkyvät useamman käyttäjän virrassa ensimmäisten joukossa verrattuna niihin sisältöihin, joissa tykkäyksiä on vähän. Sosiaalisen median markkinoinnin onnistuneimmat kampanjat kutittelevat meidän luontaista halua kertoa ystävillemme meille tärkeästä aiheesta, ja pyytävät yleisöä osallistumaan kampanjan yhteisellä hashtagilla.

Siinä missä tavanomaisella ja arkisella kuluttajabrändillä voi olla toisinaan haasteellista etsiä asiakkaalle merkityksellisiä aiheita osallistavaan markkinointikampanjaan, hyväntekeväisyysjärjestöillä on usein etulyöntiasema; järjestöjen tukijat ovat sitoutuneet aiheeseen yleensä voimakkaasti tunnetasolla eikä arkisia hyötyjä tavoitellen.

Women for Women –hyväntekeväisyysjärjestön #SheInspiresMe-sivusto kannustaa naisia jakamaan tarinan henkilöstä, joka on inspiroinut heitä arjessa tai on mahdollisesti auttanut vaikeiden aikojen yli. Aitojen, henkilökohtaisten, ja joskus kipeidenkin tarinoiden voimaa ei voi ylittää perinteisen markkinoinnin keinoin, mutta #SheInspiresMe sisältää myös toisen oivalluksen: pyytämällä yleisöä kertomaan tarinan toisesta, usein kertojalle läheisestä ihmisestä, sisällöllä on välittömästi kaksi omistajaa, jotka molemmat suhtautuvat sisältöön kaikella todennäköisyydellä intohimoisesti. Molemmilla osapuolilla on korkea motivaatio jakaa sisältö omalle verkostolleen. Toisilleen läheisten ihmisten verkostot myös useimmiten limittyvät tavalla tai toisella keskenään, mikä omalta osaltaan kasvattaa todennäköisyyttä sille, että tykkäysten ja kommenttien määrää kasvaa voimakkaasti lyhyessä ajassa. Sisältöjen nopea leviäminen toisiinsa limittyvissä verkostoissa on sosiaalisen median algoritmeille kuin bensiiniä liekkeihin, ja tällaiset sisällöt saavat näkyvyyttä muita sisältöjä enemmän.

Hyväntekeväisyysjärjestöjen toisena ässänä hihassa ovat mielipidevaikuttajat, joita on usein helpohko houkutella kampanjaan mukaan hyvän asian puolesta. Nenäpäivän sivuilla Isac Elliot haastoi kouluja ja koululaisia ideoimaan ja toteuttamaan hyväntekeväisyystempauksen sekä jakamaan kuvia ja videoita yhteisellä #nenäkoulu-hashtagilla. Isacin avulla Nenäpäivä tavoitti kerralla suuren yleisön, jota voi olla haastava tavoittaa perinteisin markkinointivälinein, ja Isacin tapaisten vaikuttajien fanit jakavat silmät innosta loistaen kaikkea idolinsa tuottamaa sisältöä.

Yleisöä osallistavan kampanjan avustamana organisaatiolla on myös mahdollisuus tutustua osallistuneiden mielenkiinnon kohteisiin yrityksen tarjoamien palveluiden ulkopuolella. Jos kurkistat vaikkapa minun Instagram-sisältöihin niin huomaat nopeasti, että teknologian ja sosiaalisen median lisäksi olen kiinnostunut ainakin laskettelusta ja vaelluksesta, ja syön mielelläni Tapolan mustaa Tampereella poiketessani. Osallistuessani minulle merkitykselliseen aiheeseen, kurkistat samalla myös verkostooni; ketkä lähipiiristäni tykkäävät ja kommentoivat minulle tärkeään asiaan, ja ketkä näistä henkilöistä ovat aktiivisimpia.

Onnistuneessa kampanjassa dataa kertyy yhden henkilön sijaan sadoilta, tuhansilta tai kymmeniltä tuhansilta asiakkailta, joiden yhteenlaskettu verkosto on valtava. Kertynyttä dataa voi hyödyntää uuden alkuperäisen tarinan suunnittelussa, sillä tunnet yleisösi aiempaa kampanjaa paremmin, mutta myös tarinan levittämisessä sosiaalisen median mainonnan keinoin. Jos tunnet yleisösi ja millaiset tarinat heitä koskettavat, sosiaalisen median palvelut kyllä tarjoavat työkalut vastaavien kohderyhmien tavoittamiseen suhteellisen pienellä budjetilla. Data-analyysin avulla voit myös tunnistaa aktiivisimpia ja omien verkostojensa vaikutusvaltaisimpia ihmisiä, jotka suhtautuvat aiheeseen intohimoisesti, ja joiden kanssa voit yhdessä käynnistää joko uuden tarinan tai vahvistaa käynnissä olevia tarinoita heidän omien verkostojensa sisällä.

Yhdessä olemme vahvempia: voittajat etsivät tapoja tuottaa merkityksellisiä sisältöjä yhdessä, ihmiskeskeisesti ja asiakkaan egoa hyväillen, ja luottaen rohkeasti yhteisön itseohjautuvuuteen, mutta pitäen huolellisesti suunnitellun alkuperäisen tarinan selkänojana.

Nenäpäivän viestintäkumppani Flockler auttaa maailman lapsia tarjoamalla Nenäpäivän nettisivuille someseinän.

Nenäuutiset